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身為企業經營者,你了解競爭模式的破壞式創新嗎?

近幾年「破壞式創新」的討論逐漸再升溫,但案例範圍多半以產品及服務方面為主,而今天想帶大家了解不同面向的破壞式創新,在《獲利思考》一書中,作者提出「競爭規則顛覆者」一詞,用來形容將新的競爭規則帶入現有產業的競爭者,而這樣的顛覆者該如何創造商機?

何謂「競爭規則顛覆者」?

首先,作者以「是否提供新產品或服務」以及「是否引進了新的獲利模式」這兩大面向,歸類出四種競爭規則顛覆者,分別是:改革程序型、創造市場型、破壞秩序型和創造商機型,以下將分別解釋這四種類型的競爭規則顛覆者以及代表的案例分享。

一、改革程序型:

是指不變動既有產品或服務,也沒有引進新的獲利模式的競爭規則顛覆者,此類型僅藉由修正企業的程序後提供給顧客新的價值。

舉例來說,網路書店的崛起就是一種僅改革程序上的顛覆者,維持書店原有的販賣服務與獲利模式,透過「購買流程」的改變帶給消費者在購書上的新選擇,也為此產業創造新的價值。
網路購物

(網路書店崛起/圖:123RF)

二、創造市場型:

指在原有的獲利模式下提供全新的產品或服務,替原有市場開拓新的可能性,對於既有市場的企業而言,創造市場型的競爭者初期可能不會造成威脅,但若既有市場面臨被新市場取代的窘境時,將會成為這些企業的眼中釘。

以具有爭議性的Uber為例,在現有計程車行業的獲利模式中,Uber延伸出新的服務方式,在台灣人還未普及使用前,反彈Uber的聲量其實不算高,但在既有市場的企業逐漸感受到新市場的競爭逼近時,Uber就成了所有計程車行業的眼中釘。
Uber

(Uber風潮/圖:123RF)

三、破壞秩序型:

此類型顛覆者對既有市場的企業來說是最可怕的競爭者,因為此類型的顛覆者會提供既有市場中與大家相同的產品或服務,卻以完全不同的獲利模式營利,對於消費者而言是件開心的事,但對競爭者而言可就市場災難了。

以手遊業為例,應該有許多人不明白手遊廠商是如何營利的吧?確實與過去任天堂相比,手遊廠商無法依靠販售專用遊戲機來獲利,卻因「免費使用」的這項優勢成為消費者無法抗拒使用的誘因,而他們獲利的主要來源其實是來自於遊戲中惱人的廣告,每當廣告出現在遊戲畫面,手遊廠商就可從中獲利廣告金;以及極少數人購買的遊戲道具,因在網路上執行買賣幾乎無製造成本,因此即使只有少量的人購買也足夠讓手遊廠商營利。
手遊

(手機遊戲的誕生/圖:123RF)

四、創造商機型:

最後,此類型顛覆者是創造全新型態的獲利模式,並提供完全新的產品或服務,對於消費者與既有市場的企業來說都是令人開心的,但門檻相對較高。

雀巢的膠囊咖啡機為例,打破過往咖啡機產品的框架,創造出「膠囊咖啡」這項全新的產品,以產品的獨特性延伸出需額外購買膠囊的需求,成就了雀巢的新獲利模式,不僅帶給消費者全新的產品與體驗,也提供既有市場一個新的方向。

雀巢膠囊咖啡

(膠囊咖啡/圖:123RF)

破壞式創新的理論其實早在1997年就從哈佛大學教授Clayton Christensen著作中被提出,但在日新月異的現今也時常被再次提起,因此身為經營者的你,下次不妨以破壞式創新的基礎思考現有的難題或困境,說不定能幫助你解決問題,甚至找到更大的商機。

參考資料:
破壞式創新!這四大商業模式徹底顛覆既有市場規則的玩家|創業小聚
破壞式創新|維基百科
什麼才是破壞式創新?|哈佛商業評論